Una industria, dos lenguajes: del PIB al Coffee Break
PUNTO DE ENCUENTRO. POR: EDUARDO CHAILLO.
Hace algunos años, mientras presentábamos uno de nuestros estudios sobre la relevancia económica de la industria de reuniones a un grupo de funcionarios públicos, uno de ellos comentó: “Nunca imaginé que un congreso pudiera impactar tantos sectores de la economía”.
Días después participé en una reunión con organizadores de eventos donde la conversación giró durante más de una hora alrededor del registro de participantes, los tiempos de montaje, la negociación con proveedores y el presupuesto de alimentos y bebidas. Ambas reuniones hablaban exactamente de la misma industria. Sin embargo, parecía que pertenecían a mundos completamente distintos.
Quizá la mejor manera de entender esta aparente contradicción sea recurriendo a un concepto básico de la economía: la diferencia entre la macroeconomía y la microeconomía. La macroeconomía observa el comportamiento de una economía en su conjunto. Analiza el crecimiento, el empleo, la productividad, la inversión y la competitividad de un país o una región. La microeconomía, en cambio, estudia cómo toman decisiones las empresas y las organizaciones. Se ocupa de los costos, los presupuestos, la eficiencia, la rentabilidad y la administración cotidiana. Nuestra industria vive permanentemente entre esos dos universos.
Cuando hablamos con un ministro de Economía, un gobernador o un alcalde, resulta natural explicar cómo las reuniones generan empleos, fortalecen sectores productivos, atraen inversión, impulsan el conocimiento y contribuyen al producto interno bruto. Esa es la conversación que permite que los gobiernos comprendan por qué esta industria merece formar parte de las estrategias de desarrollo económico.
Pero cuando cruzamos la puerta de un recinto, de un hotel, de una oficina de un organizador profesional o de un DMC, el lenguaje cambia por completo. Entonces hablamos de creatividad, presupuestos, tecnología, montaje, experiencia del participante, contratos, alimentos y bebidas, retorno sobre la inversión y satisfacción del cliente.
¿Significa eso que una visión es más importante que la otra?
En absoluto.
Una explica por qué la industria existe.
La otra hace posible que exista.
El problema aparece cuando olvidamos que ambas son inseparables.
Los estudios económicos que hoy utilizamos para convencer a gobiernos y organismos internacionales no tendrían ningún valor si detrás no existieran miles de profesionales capaces de ejecutar impecablemente cada evento. Al mismo tiempo, la extraordinaria operación cotidiana de nuestra industria difícilmente alcanzará todo su potencial si quienes diseñan las políticas públicas siguen viéndonos únicamente como una actividad turística o como un conjunto de servicios logísticos.
En realidad, nuestra industria no tiene un problema de comunicación. Tiene, muchas veces, un problema de traducción.
El economista observa el impacto agregado que deja un congreso en la economía de un destino. El administrador se concentra en que ese congreso inicie puntualmente, permanezca dentro del presupuesto y supere las expectativas del cliente. El hotel piensa en ocupación; el recinto en utilización de espacios; el destino en competitividad; la asociación en transferencia de conocimiento; el patrocinador en retorno sobre su inversión. Todos están observando el mismo evento. Simplemente responden preguntas diferentes.
Quizá la madurez que ha alcanzado nuestra industria durante los últimos años consista precisamente en aprender a integrar esas dos narrativas.
Necesitamos planners que comprendan el enorme impacto económico y social que genera su trabajo. Necesitamos funcionarios públicos capaces de valorar la complejidad, el talento y la profesionalización que exige organizar un gran evento.
Necesitamos clientes que entiendan que una reunión bien diseñada puede producir beneficios mucho más allá de los días en que se celebra. También necesitamos seguir construyendo un lenguaje común que permita alinear a todos los integrantes de nuestro ecosistema.
Porque un evento comienza cuando abre el registro de participantes. Su verdadero impacto, sin embargo, puede seguir generando conocimiento, inversión, reputación y desarrollo muchos años después de que se apagan las luces del salón.
Quizá esa sea la mejor manera de entender nuestra industria: trabajamos en el corto plazo para producir resultados que, en el mejor de los casos, transforman el largo plazo.
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